1806字｜5分钟阅读｜14/10/2020 

若有家店里有一整面彩色的花墙和扑鼻的咖啡香，您还可以有一杯免费的浓缩咖啡，您要吗？

它是什么店呢？ 它就是雀巢咖啡的精品店 Nespresso Boutique。

其实，免费的咖啡、音乐、花香、高级的装潢只是品牌接触消费者的第一步，这个精明的品牌商业计划打算引诱我们上钩，赚我们一辈子的钱呢。

1986年开始，雀巢推出新的咖啡产品系列 – Nespresso，这个名称来自于雀巢（Nestle）以及浓缩咖啡（Expresso），整个Nespresso系列的产品包装，把咖啡粉这个老旧到不行的产品，升级到另一个层次--胶囊咖啡。

雀巢公司的Nespresso讲到做到，它看准了目标客户群，撒的每个网都直击目标！

34年前，它是一个无人问津的咖啡机，后来却蜕变成世界上无人不晓的家用咖啡机。

2019年，它全球的业绩达逾935亿美元。它到底用了哪些招数？

第一招：找对TA（Target Audience）目标客户

Nespresso的构想最早始于1976年，雀巢的员工Eric Favre发明了专利，设计一套可以做出相当于一杯浓缩咖啡量的的咖啡胶囊。雀巢公司预测该市场存在巨大的潜力，因此将Nespresso系统引入瑞士的商业市场，在咖啡馆、酒吧、酒店和公司中销售，但10年过去了，并未获得成功。

到了 1988 年，Nestle 母公司把 Eric 调回研发部门，换上比较有商业头脑的 Jean-Paul Gaillard 来主导。Jean-Paul 一举撤离商业市场，因此转换目标（Pivot）改为进攻家庭市场，主张“在家也能轻松享用的好咖啡"，以追求品质与便利的消费者为目标客户，以自有渠道进行销售，因此获得空前成功！

Nespresso继而打开了瑞士、法国、意大利、日本和美国市场，如今更风靡了亚洲用户，市场不断地扩大。


第二招：建立专属的封闭式销售管道

从墨盒赚钱的概念- Subscription Model做起！ 
传统的家用咖啡机，我们可以任意采购不同品牌的咖啡豆，咖啡机厂商只能赚到一次钱。 然而，如果我们买了Nespresso咖啡机，只要机器没坏，消费者就必须一辈子和它绑在一起。

就像市场上的打印机厂商一样，你买它的打印机只能用它的配件和碳粉；就像您买Polaroid即影相机只能用他家的菲林；你买Nespresso咖啡机就只能 Nespresso的咖啡胶囊，而且消费者一定要加入Nespresso成为会员，才能通过Nespresso的官网或者去Nespresso专卖店购买咖啡胶囊。咖啡机一旦被售出，来自咖啡胶囊的长期性利润才正式涌入。

第三招：经营专属的社群--Le Club

Nespresso建立了 Le Club 社群，瞄准追求品味、方便、容易清洁的新世代意式咖啡玩家，然后才渐渐从那里建立起一群忠实的客户。

加入Nespresso成为会员的好处包括了：可以在网上快速轻松的订购产品、可以获得有关 Nespresso产品系列的更多信息、有任何问题或建议可以获得咖啡专家的回复，而且可以阅读Nespresso电子杂志。 此外如果您的机器坏掉了，公司会先借给你一台机器， 直到你的机器被修好。 

第四招：推出不同规格的咖啡机 + 逾30种类丰富的咖啡胶囊 + 咖啡配件

做营销就是猜客户可能需要什么，再告诉他“您不能没有这个！”；一条龙产品设计，一步步促成你的“屌丝”！

Nespresso的咖啡机都是由内部研发再透过8个合作产商开发并生产，外型时尚精美，更连续获得多个设计奖，简直让消费者爱不释手。它的咖啡胶囊种类尤其丰富，而且绚丽的颜色让人想要收集全套！

Nespresso也推出了自家的配件如碗、勺子、糖、各种巧克力和饼干，甚至还贴心地设计了除垢剂和香味蜡烛等，让Nespresso粉丝欲罢不能，一买再买。

第五招： 建立一流的品牌形象

Nespresso通过了广告宣传、专门店、专柜、快闪店、街头广告、户外广告、装置艺术等，建立了一流的品牌形象，也带给顾客难忘的体验。2005年，Nespresso邀请好莱坞巨星George Clooney作为品牌广告的代言人获得了巨大的成功。

第六招：突出品牌定位：申请1700项国际专利

Nespresso一直以来皆致力于推动品牌的专利保护，更为旗下的咖啡机、咖啡胶囊和服务理念陆续申请超过1700项国际注册专利，这项行动为该公司提供了强大的保护伞。此举可确保在竞争者不断进入市场之际， 消费者一旦购买Nespresso的咖啡机后，即无法使用其他品牌的胶囊，同时有助于维持该品牌高达35%以上市场占有率的龙头地位。

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