2919字｜7分钟阅读｜13/7/2020 

您有可能打倒行业老大吗？

全球剃须刀市场价值150亿美元，长期以来Gillette都坐第一把交椅，在美国更是达到了垄断性的75％，地位似乎牢不可破。

但是最近几年，他们在一家菜鸟公司Dollar Shave Club (DSC) 面前败下阵来，市场份额直线下滑。

一个菜鸟剃须刀品牌，凭什么在网购市场占据51%份额，打赢大哥品牌Gillette？
只因为它颠覆了传统的商业模式和营销策略，让它顺利弯道超车，超越最大的竞争者！

美国剃须刀品牌Dollar Shave Club (DSC)成立于2011年，销售在5年内一路狂飙，从2012年的年销售600万美元，到2016年超过2.5亿美元。之后更被大集团Unilever以10亿美元现金收购。2016年，Dollar Shave Club已经成为全球第一大剃须刀公司，占有51％的市场份额。Gillette为21.2％。这个换位让行业巨头们有点受到惊吓。

针对用户痛点，打造新营销

2011年，DSC 创办人Michael Dubin在一个酒会上认识了一位朋友的岳父。对方告诉他，自己有满满一仓库的剃须刀片等待出手。听到这个消息，让有喜剧创作功底的Michael 意识到，这个素材是个创业的好机会。一直觉得买剃须刀片是一个消费痛点，因为总要去商店花不菲的价钱买刀片实在是太麻烦了。他想，要是能让人们花更少的钱在家里就能如期收到刀片，应该是个不错的商业机会。

于是，DSC专注于用户痛点，满足男士想要更便宜、更轻松的方式来获得剃须产品的需求。因此DSC想到一个”不一样”的商业模式。他们采用类似“订阅杂志”的概念，让消费者成为公司的会员，每个月花1美元（另付2美元的快递和手续费），他们就会把剃须刀送到家门口，便宜又方便。

因此它利用1美元来做引流、设下订购模式，赢得一批长期的忠实客户。

用低成本病毒视频引爆市场

DSC的创办人兼CEO的Michael Dubin自己当品牌代言人，亲自传达用户痛点──“省钱以及省时”。于是，在2012年他亲自出镜拍了一支有趣的广告影片，透过Youtube等线上平台宣传。影片发布的48小时内，就吸引了12,000用户下订单。至今，此影片已超过2600万个点击率。

这个视频由Michael以脱口秀的方式说出有趣的对白。影片中最大的卖点是在嘲讽其他华而不实的剃须刀。他有这样的对白：“你真的认为你的剃须刀需要震动把手、十个刀片以及发光功能吗？你帅气的爷爷，只需要单刀片的剃须刀就能把胡子剃得好看！”这说明了简单且有用的产品，不但能大大降低他们的生产成本，也不必花高额的研发费用。

此外，拍摄这部影片的费用也不会很高，却能得到很好的宣传效果。相反的，P&G则是花了几十亿在电视广告上。所以，在影片中他说出：“你真希望每个月花在剃须刀的20美元中，有19美元是给了明星代言人的吗？” 对客户正中下怀，让他们觉得为何要花更多钱来买分别不大的产品，凸显产品的超值性。

定位战略--打造男士护肤俱乐部

DSC将自己定位为男士俱乐部，而不是刀片公司。 DSC 没有工厂，也没有技术，有的是货源——能从亚洲工厂采购到价格便宜品质过硬的刀片。通过在线销售模式，成本又可降低。

最终，DSC将价格定为约为对手的三分之一。客户首次购买只需要1美元，前提条件是在线注册成为DSC的俱乐部成员。以后每月支付3到9美元，就能得到包括递须刀在内的一系列男士护理产品。

无需去店面，无需上街。后续自动重复销售，定时邮寄到家。就是这么低价，就是这么方便。

当然，如果只是这样，这个生意就做得太简单了，没有什么门槛。DSC今天打1美元，明天对手就可以打0.88美元。

DSC真正打破常规的地方，是它创造了独特的用户体验，把自己塑造成一个年轻、聪明、时尚且好玩的品牌。它声称自己不是一家剃须刀公司，而是一家男士生活方式俱乐部，真正销售的产品是俱乐部会员资格。

这家俱乐部旨在如何帮助男性过上聪明的成功生活。它首先创建了自己的网站。这个网站指导用户购买、订阅和使用，与用户保持紧密联系，而且永不打烊。

首次注册该俱乐部时，用户会收“一封欢迎电子邮件”以确认交易，欢迎用户进入社区并解释如何从中获益。此后，用户不仅能定期收到低成本剃须刀和刀片，还能收获了随之而来的每月的“小惊喜”。

第一批包裹里通常有六样精心准备的物件：
1) 精美的包装盒
2) 一封有趣的欢迎信
3) 剃须产品
4) 如何升级会员资格的说明
5) 免费样品
6) 一份叫着“浴室时刻”的娱乐资讯（刊载一些生活及男士修面美妆技巧，回答一些古怪问题）

这样的交付非常“令人愉快”。DSC 想尽办法让客户拥有特别的感觉，与品牌和社区长期保持互动。正是这种情感和实用的“小惊喜”使订户想要帮忙主动扩散。据悉，每月都有50,000人向俱乐部推荐顾客。

您有给自己定位吗？还是您认为您是做“贸易生意”而己？与对手只是斗价格战？可不要忘记，DSC也是没有自己生产，也只是个贸易公司，它不是简单地买进卖出，它专注于营销、设计和客户服务。您呢？马上报名《七月攻城，新营销拼业绩赢市场》线上研讨会，学习新营销战略！

贴近用户，直接与用户沟通

DSC通过这种经营模式，已吸引超过400万会员加入。他们不仅在商业模式上快速灵活，而且通过去除中间商模式把部分利润让利给消费者，压低产品价格来保持竞争优势。

除了价格和便捷程度上占有明显优势外，像DSC这类型企业最大的特点是可以和消费者直接沟通，因此他们也被称为 DTC（Direct-to-Consumer直接对消费者）品牌。除此之外，它也开启了一项名为Club Pro的服务，通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道为订户解答各种与剃须有关的问题。而对于像Gillette这样的传统大品牌来说，他们和消费者之间多少都多了一道类似Walmart这样的中间环节。

DSC也了解男士对美容护肤也感兴趣，因此推出了男士美容用品配套并可以扩大收入，其中包括刮胡膏、湿巾以及发型产品。据悉至少有40%的会员订购过非剃须刀类产品。 也因此其业务已经扩展到5个品类的30种商品，在线搞笑视频依然是主要的品牌推广方式。

除了去中间化，客户可以便捷的购买，DSC也专门聘请专业人士编辑制作了男性生活方式主题电子杂志“MEL”，还出了一本名为“浴室时间”的小册子随订货一起发送。让它的400万产品订户可以持续地与DSC交流。

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